今天喝什么?星巴克卖茶,网红茶店卖咖啡快报

来源:未知 / 2019-04-17 18:40
A看点网综合摘要:赶场去奶茶店又有了一个理 今天喝什么?星巴克卖茶,网红茶店卖咖啡,上一篇: 万元现金喂长颈鹿?网友:放过长颈鹿朝我扔钱吧 下一篇: 贩卖亲生骨肉得“灵感”,女子谎称怀孕“卖孩子”行骗 。赶场去奶茶店又有了一个理由:喝咖啡。 把这杯混合了水果、珍珠、甚至芝士和奥利奥碎的咖啡捧在手心,嘬一口,舌尖欢快大脑失联。过几秒钟,熟悉的 " 奶茶感 " 还是会像地


赶场去奶茶店又有了一个理由:喝咖啡。

把这杯混合了水果、珍珠、甚至芝士和奥利奥碎的咖啡捧在手心,嘬一口,舌尖欢快大脑失联。过几秒钟,熟悉的 " 奶茶感 " 还是会像地心引力,把人拽回到现实。

" 比想象中好喝。" 耐不住前台小姐姐推荐,任玥的尝鲜体验不算失望,也谈不上惊喜。

自从被奉上 " 续命 " 神坛,网红奶茶店就成了一道景观:经常是门口挤满了排队的年轻顾客,她们坐在店里自拍,或者干脆晃掉整个下午。喜茶、奈雪の茶(以下简称奈雪)在新茶饮的领域里打出名气后,又 " 默契 " 地跨界一起卖咖啡。

眼看着后辈烈火烹油,星巴克也坐不住了。最新的消息是,星巴克将在本月底推出 8 款茶饮,这些产品无论是外观还是用料都更像上面两家网红品牌。

空气中已经隐约嗅得出一丝焦灼,饮品界的新老交替会上演吗?

混战

只要拿出 50 万元左右的启动资金——在加盟模式下,开一家奶茶店就是这么轻松。

更具吸引力的是,这门生意高周转高毛利、容易标准化,流淌着金色的蜜汁。即便平均只能存活 8 个月,每两家店铺里就有一家被无情淘汰,也从来不乏掘金者前赴后继。按照艾瑞咨询统计,2018 年底中国现制饮品的门店数量已经超过 45 万家。


2015 年开始,以奶茶店为主的饮品业态经历了爆发式增长和激烈的市场洗牌

一个明显的市场爆发点是在 2015 年,新式茶饮兴起,打出 " 让年轻人爱上新中国茶 " 旗号的喜茶、奈雪,把自己和香飘飘、优乐美等初代奶茶区分开来,后者现在看起来已经过时、不健康,新式茶饮品牌们更加强化自身与茶的关联:用精心选取的茶叶做产品基底,代替掉传统的植脂末、茶渣,口味上创新性地加入了鲜果、冰激凌、奶盖等元素。

圈粉还靠花式出新。春夏加入应季水果作为主打,不时有旧产品回归或是原料升级,顾客们每月都能拿到不一样的菜单。创新迭代的成本太高,复制和跟风因此成了行业里的常态。一款 " 脏脏茶 " 火了,从内容到外形迅速被模仿,如此的结果是,各家的茶越来越像。

比如喜茶起初凭借 " 奶盖茶 " 迅速崛起,奈雪则以霸气鲜果茶、现泡高端茶致胜,但经过几年互相对标下来,产品、价格 " 撞车 " 是常有的事。


图 /DT 财经

去年 11 月,奈雪创始人彭心发了条朋友圈,公开指责喜茶抄袭,喜茶创始人聂云宸紧接着在下边回复反驳,这一来一去引发不少关注。" 奈雪和喜茶,终于火星撞地球。" 有文章写道。

一位长期从事茶行业的人士点明:" 破局之道在于不断推出新品、有话题度的爆款,以及店铺位置。"要杀出激烈的行业竞争,就必须多元化、复合式经营。照此来看,做咖啡更是一种必然。

现在,整个行业都在贴着顾客求新意,但产品上颠覆性的创新可遇不可求。对咖啡、冰淇淋这些熟悉的口味做升级,被认为是突破平庸的新路径。2018 年茶饮行业展会上,咖啡出道,成为全新元素,另外在多次行业比赛中,选手们也尝试着组合,用咖啡 + 茶,水果 + 咖啡搭配出更独特的口味。

" 对新茶饮来讲,和咖啡做混搭是再成熟不过的模式。" 国茶实验室创始人罗军认为。

虽然茶和咖啡中都含有咖啡因,从提神的功效来看可以相互替代,因为健康和功能性的需求,奶茶的消费频次始终没有咖啡高。与咖啡结合,也是喜茶和奈雪获得用户和流量增长的绝好方式。

喜茶和奈雪大胆跨界,让人直接联想到卖咖啡见长的星巴克。翻翻历史会发现,同样的打法,星巴克早已经用过了。

时间拨回数年,星巴克创始人舒尔茨判断," 茶饮是千载难逢的机遇 "。1999 年和 2012 年,星巴克分别将 Tazo Tea 和 Teavana 收入囊中开辟出茶饮产品线,期待在 Teavana 身上复制星巴克的成功。

这次同时推出多款茶饮,很可能将作为主推产品进行门店推广,通过强大的品牌形象让顾客更好接受。

从过去到现在,咖啡与茶的界限已经模糊不清。

能否融合?

" 我们怎么卖咖啡的就会怎么卖茶。" 舒尔茨自信的底气在于,星巴克早就把美人鱼星标插遍了全世界。

2016 年,Teavana 进入中国——茶文化的发源地,表现却令人大失所望。拳拳雄心仅化成了菜单上两款 " 冰摇桃桃绿茶 " 和 " 冰摇柚柚蜂蜜红茶 ",顾客们对 Teavana 的体验和存在感接近于零。另外,近 35 元一杯的高端定位圈住与消费咖啡重合的那部分顾客,产品印象和高单价影响了复购决策,也限制了扩张上限。

星巴克的 " 魔力 " 失效了。

" 过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响,我们的 Teavana 茶店也未能幸免。" 星巴克首席财务官 Scott Harlan Maw 当时总结,核心在于独立品牌的门店运营出了问题。

" 与咖啡强大的供应链力量相比,Teavana 在门店数量增加后服务品质难以保障。" 华创证券分析师王薇娜表示。它始终没有如设想的那样打开局面,反而在两年低迷之后黯然关闭了旗下所有门店," 茶界星巴克 " 终究落为遗憾。

星巴克卖茶饮确实延展了自身的品牌价值,但它品类的增量边界是清晰的。业内人士对此分析指出,星巴克轰轰烈烈地卖茶,在消费者眼中它依旧是个咖啡品牌,即使进店,也基本是走到柜台前惯性地告诉绿围裙店员们,要一杯咖啡。

只推几款产品试水远远不够,扭转顾客对品牌的固有印象更重要,这一点星巴克始终没有破题。

多位茶饮行业研发人员的普遍共识是,研发思路上,咖啡和茶饮并不会有冲突。咖啡与茶融合的边界,在于研发的产品是否符合自己品牌的调性和定位。

据喜茶创始人聂云宸说," 做任何东西,无论冰淇淋还是咖啡,我们没有定位过自己卖的是某一个品类。" 喜茶很早曾推出过咖啡产品,后来担心会模糊掉消费者对品牌的认知,就下架了。对喜茶来说,产品是起点,核心还是强化品牌认知度。

" 奈雪的客人很多也是咖啡需求者,选择在霸气水果茶基础上,搭配花果香的阿拉比卡豆,好喝又满足提神需求。" 奈雪研发总监 Billy 表示," 茶饮店卖咖啡,吸引的第一对象是喝咖啡的人,而不是喝茶的人。"

高颜值,30 元左右的产品均价,喜茶和奈雪用这些差异化避开了与星巴克正面竞争,步伐上也相对谨慎:只出了 3-4 款新品,在几个热点城市店铺做测试,然后推广,比较符合商业规律。

喜茶、奈雪和星巴克把手伸到别人盘子里的同时,也都保持着随时反击的警惕。当融合把行业变得 " 你中有我,我中有你 " 之后,还如何持续地吸引顾客消费?

全域竞争

奈雪进军北京的第一家店铺,直接开在了西单大悦城的星巴克楼上,面积甚至比它还大。一线城市里,喜茶和奈雪大都选择在商圈的大型购物商场开设门店,卡位在北京三里屯、大悦城、国贸等标志性商业区。

对垒意味渐浓,据奈雪创始人彭心称,品牌创立起初就是直接以星巴克做对标。要知道在北京,星巴克拥有 332 家门店,几乎占据了所有重要的写字楼、大商圈,还选址在车站、机场等相对灵活的地段。

曾经,星巴克凭借家与办公室以外的 " 第三空间 " 概念,形象地传达出品牌形象,锁定了最具消费力的白领阶层。

传统几十平米即买即走的奶茶档口,少的就是这层体验环节——这恰恰是品牌差异化和产品溢价的重要部分。

如今,升级过的茶饮店已经和咖啡馆没有太大区别了:新奇的主题店布置、灯光明亮摆满鲜花 …… 只要和年轻人生活相关的元素,都渐渐被纳入进来。他们希望顾客们来这里不只是喝茶,还可以等人、聊天、工作、谈生意甚至自拍。

在某个工作日的下班时点,周刊君在奈雪店里看到大部分是年轻女顾客,点杯东西后,顺势坐着喝茶、聊天。客座区桌子摆得很密集,这样的设计是为了能尽可能地多安排顾客坐下来,虽然坐着并不舒适。开放聊天的空间和餐台持续的忙碌映衬,略微嘈杂。印象比较深的是暖色调灯光、原木色桌椅,造型感的灯具,还有一些小细节当中凸显出来的品牌 logo。

开设门店不只在于圈定更加广泛的消费群体,还想要把顾客 " 喝茶 " 这个举动扩展为把他们留在店里,提升粘性,对应更高的客单价、更大销售量、以及更高的坪效追求。

喜茶和奈雪一线城市主力店面的单店月收入均超过 1200 万元,假设经营面积分别为 100 和 200 平米,则坪效分别大约为 12 万元 /m² / 年和 6 万元 /m²/ 年,远超过普通餐饮、零售行业坪效,接近海底捞的水平(一线城市 6-8 万)。

《2019 年新式茶饮行业市场前景研究报告》中指出,现制饮品的市场规模近千亿级别。据不完全统计,新茶饮的赛道里已有 24 个项目获得融资。虽然玩家众多,但市场内部还缺少一个百亿规模的大公司。


图 / 华创证券研报

奈雪、茶颜悦色以及百果园的投资人,天图投资合伙人潘攀曾表示,茶起源于中国,也是中国人生活方式的代表,随着中国消费升级、文化自信和民族品牌意识的崛起,中国(茶饮)市场里绝对有机会出现一家超越星巴克的企业。

在没有放开加盟全部直营的发展模式下,两家头部品牌奔跑的速度并不慢:奈雪 2018 年营业额近 30 亿,平均单店单月流水 100 万 +,销量好的店铺流水能超 300 万,全国拥有 178 家门店;2018 年底喜茶门店数量已有 150 家,今年打算再开 200 家。

喜茶和奈雪延续以往的开店节奏,将从竞争激烈、日趋饱和的一线城市外探伸向贵州、江西、湖南等省份的省会城市,这些城市大牌相对空白、人口也较为集中,是下沉首选。

数据证明,低线城市的茶饮消费潜力远超一线城市。《2019 中国饮品行业趋势发展报告》中,越低线的城市门店数量增长越快,三线及以下城市现制茶饮店比两年前增加了 138%。而二线城市、新一线城市和北上广深,这个数值分别是 120%、96% 和 59%。

中国新闻周刊查阅市场数据后发现,厦门、福州、成都三地的茶饮店增速相当亮眼,全国消费增长最快的前十个城市中,东莞、郑州、长沙等二线城市就占了 7 席。

竞争激烈的内核没有变化,洗牌也更加频繁。

联合利华饮食策划茶公司总监杨顺曾分享过一组数据:2018 年二季度相比 2017 年同期,一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍,高达 55%;同样地,二线城市的关店率也略高于开店率,一二线城市截止 2018 第二季度门店总数同比呈下行的趋势。换句话说, 入围难,要生存更难。

所以,喜茶和奈雪们面临的问题是,一线城市的顾客已经接受了品牌的中高端定位,对价格更敏感的二三线城市消费者能否持续消费热情,店铺运营能否维持现有模型的盈利水平,直接决定着未来发展的天花板。

星巴克的日子也不好过。

受到新茶饮和瑞幸等互联网咖啡冲击,业绩显著滑坡:自 2017Q4 开始,星巴克中国大陆同店增速一路掉头向下,在 2018 年 Q2 更是由正转负,录得令人意外的 -2%,依赖门店销售,明显跑不动了。


星巴克中国大陆同店增速(%)图 / 中信证券研报

更大的问题在自己身上。顾客们已经习惯了需要时抬手叫个外卖,星巴克依然固执地希望顾客到店消费,部分即时性刚需被更加灵活的互联网咖啡捕捉,成功分走一块蛋糕。中信证券分析师徐晓芳认为,客层固化、产品和场景缺少创新也是短板所在。

一贯高冷的星巴克终于撞破现实,主动转型。去年下半年联合饿了么开通了星巴克专属配送,还入驻到新零售门店盒马鲜生,拓宽线下流量入口。

指望着中国市场这部引擎拉动整体业绩,它始终没有放弃门店推进。目前,星巴克在 150 多个城市开设超过 3600 家门店,计划 2022 财年末开到 6000 家,覆盖 230 个城市。

也就是说,平均每年要飞速开出 600 家新门店,入华历史中开店最多的 2016 年,也仅有 516 家。在饮品店已经遍布市场的现状下,实现起来并不容易。

虽说压力大,也不是全无胜算。星巴克以近 20% 的市占率绝对领先同行,是商务咖啡市场的首选,不容易被女性、休闲客群为主的茶饮品牌、定价定位稍低的现制饮料品牌所取代。另外较早地推进市场下沉,门店资源是很大的优势。

复杂的市场中,一道分野正渐渐清晰:喜茶、奈雪为代表的新茶饮更偏向 90 后这类消费主力,要成为他们休闲的首选;星巴克则切中功能性的刚需和商务场景。两条不同的直线只是短暂地交汇,今后还将延伸向各自不同的前路。

正如一位星家粉丝所说的那样:" 奶茶是奶茶,星巴克是星巴克。"