IP 经济消亡史快报

来源:未知 / 作者:admin / 2019-01-14 14:10
A看点网综合摘要:图片来源:视觉中国文|歪 IP 经济消亡史,上一篇: 今日头条入局的音遇,能否成为下一个 Time-killing 的杀手锏? 下一篇: 金融行业下一个获客流量洼地在哪里? 。图片来源:视觉中国 文|歪道道(wddtalk) "IP 失灵,本质不是 IP 的势能出现了衰减,而是偏离 IP 价值的创作失了灵 ",企鹅影视韩志杰说。 2014 年 " 泛娱乐 " 成为文化


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文|歪道道(wddtalk)

"IP 失灵,本质不是 IP 的势能出现了衰减,而是偏离 IP 价值的创作失了灵 ",企鹅影视韩志杰说。

2014 年 " 泛娱乐 " 成为文化娱乐业的关键词,继腾讯提出泛娱乐战略后,互联网巨头满怀斗志开始布局娱乐产业。但随着一子子落下,棋局未成、IP 已衰。

背靠腾讯这棵大树,韩志杰尚能抛开这些年流水般投注的资金,有气力去剖析 IP 失灵的现实,而陈援夫妇抱着当初 4500 万元储存的约 27 个 IP 改编权,怕是心痛不已。欢瑞世纪的 IP 中仍有 21 个尚未开发,其中更有一些已经过期。

" 眼看他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了," 一位从业者如此形容。2016 IP 元年热钱涌入,他和一批刚毕业的制片人相似,趁着行业的东风,对自己刚拿到融资的项目侃侃而谈,而现在却已经在家待业了好几个月。同他相识的另一位,据说已经转入租车行业。

4 年时间,巨头步伐放缓、投资回归理性,从业者焦虑难安、四处逃散,IP 经济的潮流正走向消亡,这恐怕不是简单一句 IP 失灵就解释得了。

变卖、贬值、蒸发 …IP 经济 " 出逃 "

奥飞娱乐比腾讯更早进入以 IP 为核心的泛娱乐战略,但现在却不得不亲自将体系拆解。

2018 年年底,媒体报道,奥飞正在寻求出售有妖气的部分资产,也有消息称可能会打包出售整个平台业务,而价格大概率低于奥飞此前的收购金额。三年前,奥飞以打破国内动漫产业最高收购价格的 9.04 亿,将有妖气收入囊中,而这还只是其两年疯狂并购的一小步。2016 年奥飞纳入合并范围的子公司数量达 67 家,该年对外投资额甚至超过了其全年的总营收。

然而 " 架子 " 勉强搭起来了,却没有足够的资金支撑这些业务运转,有妖气从排头兵到离开第一梯队,正是在被奥飞收购后。现在奥飞有心无力,只能变卖 IP 资产。

《北京商报》在 2011 年的一篇报道中写道:网络小说的影视版权费有的几万元就能买下,而一部网络小说在剧本投入上不超过 15 万元。2013 年侯小强离开执掌五年的盛大文学之前,他曾去跟新丽传媒曹华益卖版权,却被劝阻 " 你们那都是怪力乱神,改编不了电视剧 ",后来即使是《鬼吹灯》这种经典大 IP 也只卖了 300 万元。

转折发生在 2014 年,当年头部作品版权价格开始突破百万元,至 2015 年,大批网络文学作品的版权费开价 200 万元以上。慈文传媒董事长马中骏在 2016 年说道,"10 年前,三四十万元就算贵的了,现在同类等级的 IP 价格最低也要五六千万元 "。但即使这样,入场者趋之若鹜。

市场对 IP 版权从不屑一顾到狂热疯抢," 洗劫一空 " 差不多用了三四年的时间,而贬值转卖一旦起了头,价值坍塌也可能只是一瞬的事。

据悉,IP 剧大户慈文传媒、乐视影业、东方明珠旗下的尚世影业等知名影视公司,或多或少都积压了一些 IP。遇到 2018 这一影视行业的 " 荒年 ",没钱投资、没人制作、难以播出等普遍现象,正在逐渐将尚未转化的 IP 变为影视公司的不良资产。

与此同时,这波 IP 经济的消退正沿着 IP 运营的产业链向下呈现扩大化趋势。

在 IP 变现的两条核心路径上,头部玩家几乎全部难逃市值蒸发、" 失血 " 过度的命运。唐德影视因一部《巴清传》腹死胎中,公司整年资金紧缺,并影响对其他影视剧项目的投资进度;华录百纳、文投控股、华谊兄弟、长城影视等企业,股权质押、爆仓的消息接连不断。至于游戏,在整个行业因政策监管而几近崩溃的状态下,IP 的价值或许可以简单归零。

由此,到最后从业者开始大规模逃离。一位拥有十多年资历的编剧说," 现在的情况,和零几年大学刚毕业的时候情况类似。最近三四年爆发式增长,经过这次寒冬,又回到了以前的正常状态 "。以前热钱涌入时,大批编剧工作室应运而生,忙的时候," 一个人接 8 个戏,层层分包 ",而到了 2018 年,项目搁浅、后续报酬迟迟不见踪影,工作室只能裁员、解散。

集体失灵,去 IP 化之风

两年前,影视娱乐行业无 IP 不谈,两年后,很少有圈内人愿意主动用及 IP 这个词汇。当从业者纷纷开始怀念煤老板,IP 经济的信心从内向外崩坏。

" 在投机取巧的烂片作品逐渐失去生存之地的时候,操盘一个影视项目的风险也随之加剧,如此,投资者在投资一部影视作品时也会变得愈加谨慎小心 ",马中骏前一段时间将此归为影视寒冬。

IP 风潮形成,马中骏是其中的 " 关键先生 ",另一个则是陈援。前者独家投资电视剧《花千骨》,仅这一部剧就给公司带来了超过 4 亿元的利润,而后者操盘的《古剑奇谭》,一举收割了众多当时一线的 " 流量小生 "。马中骏和陈援创造了 IP 转化经济上流量和营收的两个高峰,也由此激起了业内对 IP 效应盲目的信奉。

当时投资人、制片导演等参与者普遍认为," 只要这个剧是由大 IP 改编的,就已经成功了一半 "。

不过很快他们就用上亿的投入代价,证明了一个再简单不过的事实:IP 从头到尾只不过一个放大器的作用,既放大优秀也放大劣质。2016、2017 年之间,《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》等为数不多的爆款,巧妙地掩盖了 IP 经济下行的现实,而去年 IP 大面积失灵,迟来的反思未必还能挽救 " 信仰 " 丢失。

最尴尬的是一些顶级 IP。

2018 年天蚕土豆同名小说改编的两部作品:《武动乾坤》和《斗破苍穹》,前者在东方卫视播出第二天,收视率下降至 0.285%,后者网络视频平台总点击量 16.8 亿,湖南卫视首播仅有 0.67%。视频平台的数据也没好到哪里,腾讯视频独播的《沙海》网络视频平台总点击量 50 亿,天下霸唱的《天坑鹰猎》为优酷独播,网络视频平台总点击量 13 亿。

反倒是,非知名演员主演的《延禧攻略》和一部非畅销书《香蜜沉沉烬如霜》成功 " 打脸 "。

相比之下,游戏领域的 IP 效应弱化则更为直观。从 2017 年 1 月到 2018 年 5 月一年多的时间里,进过中国区 iOS 游戏收入榜前十的二次元手游,不过《阴阳师》、《火影忍者》、《FGO》、《恋与制作人》四款。其中只有《火影忍者》算是严格意义上的动漫 IP,《FGO》的原作 FATE 系列本就是知名游戏 IP。

这场 IP 经济的消退,不再是某单一环节错位或者缺失,而是信任和价值体系开始动摇,无论主观还是客观,都难以再提供 IP 有效开发的最佳环境。更何况,现在整个行业对 IP 的反思,与其说是 " 回归内容 ",不如说是对 IP 避而不谈或推动踩踏。

当巨头不谈泛娱乐

2018 年 4 月,最早在腾讯内部提出 " 泛娱乐 " 概念的程武说,泛娱乐这一概念已经完成它这一阶段的历史使命,而腾讯互娱新的方向是 " 新文创 "。

自 2014 年开始,泛娱乐思维成为互联网巨头协同开发娱乐业态的核心,IP 被看做是一条串联的主线,可以构建起内容帝国。简单地说,泛娱乐倾向理论层面,而 IP 则是执行,两者存在商业上的共生关系。然而当腾讯这个 " 泛娱乐 " 和 "IP 经济 " 的最大推动者,调整了口号和方向,IP 被弱化的信号已经开始明显。

首先直观表现在阅文集团,作为 IP 源头和开发的首要阵地,2018 年公司累计自高点重挫 66.6%,到年末已经跌到了 36 港元附近。股价波动尚可归咎于市场行情,但在收购新丽传媒一事,资本市场对阅文集团进行 IP 产业链延伸的反应,无不说明一种看衰情绪。


腾讯的投资布局也在 2018 年发生重大转变。据 CVSource 的数据显示,2017 年腾讯对外投资共计 118 笔,其中游戏行业投资有 9 笔,占全部投资的 7%,与游戏正相关的文化娱乐产业合计 32 笔,占全部投资的 27%。粗略估计,腾讯对泛娱乐相关产业的投资达到了 34%。如图所示,这正好对应 2017 年达到的一个顶峰。

但是 2018 年第一季度过后,随着文娱行业创投热情骤减,腾讯在文娱、体育、游戏领域的投资也随之缩减。我们看到,虎牙、美团、拼多多、腾讯音乐等公司上市,固然让腾讯再次进入收割期,可这些公司大多都是早先已经进入的,去年最大的举动也就是一个新丽传媒,而新丽传媒却是 " 屋漏偏逢连夜雨 "。

未来腾讯对泛娱乐投资收紧,或许可以预期。一方面,架构调整后,腾讯将重点转移到产业互联网,另一方面,游戏业务长期受限,意味着 IP 业务的变现速度将不如以往,相同的,游戏 IP 的反向输出也不尽如人意。

除了腾讯,阿里大文娱的走向也值得关注。

在两年三次换帅之后,阿里看似没有放弃原来的决心。1 月 2 日消息,阿里巴巴宣布,阿里体育将与阿里大文娱相关版块进一步全面融合打通,更早一些还增持了阿里影业的股权。

但是在 IP 经济上,阿里的举动缺少市场风向标的参考价值。因为从 2016 年开始,阿里大文娱基本沿着俞永福提出的 " 基础设施 " 方向在走,所以长期以来大文娱的重心从内容转向渠道,这在一定程度上导致阿里缺乏核心 IP,更没有 IP 运营的基因。

由此,我们不妨把眼光放在进行泛娱乐规划的单一领域行业巨头,比如奥飞娱乐、三七互娱、完美世界以及收割 IP 红利而起的影视公司。虽然他们依然继续坚持打通从 IP 到制作研发,再到推广运营的链条,但市场环境的变化和业绩大考却牵制了前进的步伐,使得他们不得不谨慎小心。

以文投控股为例,17 年其计划收购海润影视、悦凯影视和宏宇天润三家公司,但该笔重组一拖再拖。直到去年 6 月,文投控股表示终止对悦凯影视 15 亿元的并购,长达一年的计划终于宣告泡汤。

互联网巨头和行业玩家的资本博弈,推动 IP 经济飞上风口,而现在他们也过得艰难。

按照历史经验,文化娱乐产业具备 " 抗经济周期属性 ",可国内却没有呈现出与规律相对应的景象,IP 效应在这个时候失灵,无异于将自我推向消亡。

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